“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”，大衛(wèi)奧格威如是說。對(duì)于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告藝術(shù)家，無疑這是相當(dāng)合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關(guān)系的同時(shí)，也一并剪掉了廣告藝術(shù)家們飄逸的長(zhǎng)發(fā)和性感絡(luò)腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價(jià)值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯(cuò)的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準(zhǔn)則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個(gè)基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng)意活動(dòng)中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格

　　在工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變過程中，整個(gè)社會(huì)都經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商品功能對(duì)于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對(duì)立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著“質(zhì)”的變化，無論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認(rèn)識(shí)領(lǐng)域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對(duì)立的對(duì)象：物質(zhì)和精神、內(nèi)容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時(shí)呈現(xiàn)相互融合的關(guān)系。在廣告領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒有結(jié)果的爭(zhēng)論就是這種融合的最好證明。

　　盡管這種改變已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，多數(shù)人仍然堅(jiān)持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價(jià)值，神圣而不可侵犯。人們對(duì)工業(yè)時(shí)代的信仰基本上還沒有動(dòng)搖。

　　然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經(jīng)成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達(dá)成目的的過程、邏輯性的機(jī)理結(jié)構(gòu)卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個(gè)人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某個(gè)問題�？晌覀儾⒉徽嬲龝缘�，一顆頭痛藥治愈頭痛的內(nèi)在病理和藥理學(xué)知識(shí)。這些內(nèi)在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實(shí)踐的縱深世界，面對(duì)這個(gè)深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗(yàn)還有多大的價(jià)值。一個(gè)病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設(shè)備簡(jiǎn)陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎�；蛟S，對(duì)這個(gè)縱深的漠視和對(duì)經(jīng)驗(yàn)的盲目依賴，才是“廣告浪費(fèi)”的癥結(jié)所在，對(duì)廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是“廣告專業(yè)化”的根本。從這個(gè)意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“廣告藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場(chǎng)調(diào)研的所謂“廣告科學(xué)”論者，而是徹底的廣告科學(xué)的擁護(hù)者。

　　在今天，廣告的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證，廣告的主觀性質(zhì)和冒險(xiǎn)的勇氣已使廣告運(yùn)動(dòng)變得象是一場(chǎng)豪賭，我們只能祈求好運(yùn)和寄望于可能性，當(dāng)然也不乏時(shí)常交好運(yùn)的成功者，并把機(jī)會(huì)和冒險(xiǎn)的勇氣看成是真正的廣告藝術(shù)，滿足于其中。盡管應(yīng)有的理智和準(zhǔn)確性是每個(gè)商業(yè)社會(huì)個(gè)體和群體所倡導(dǎo)的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險(xiǎn)和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認(rèn)廣告發(fā)生效力的內(nèi)在邏輯，勝利那是因?yàn)閭�(gè)人靈性和精神素質(zhì)的結(jié)果，邏輯似乎會(huì)削弱一個(gè)天才應(yīng)有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損廣告藝術(shù)家的名聲。然而，事實(shí)是——沒有一種廣告理論可以達(dá)到絕對(duì)和確定的境界，在變幻的市場(chǎng)上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗(yàn)一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運(yùn)動(dòng)中不可或缺的因素，理論的非絕對(duì)性留下的空間給了個(gè)人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。廣告永遠(yuǎn)沒有絕對(duì)的成功和真正理想的結(jié)果，我們所能做的只是降低風(fēng)險(xiǎn)和掌握更多成功的籌碼。意外還會(huì)存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗(yàn)也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經(jīng)驗(yàn)之上嗎�；蛟S這就是信息社會(huì)“二元對(duì)立”消失和融合的另一個(gè)體現(xiàn)吧。

　　“廣告的目的并不是促銷”，寫下這句話著實(shí)有些惶恐，因?yàn)檫@和我們接受的傳統(tǒng)訓(xùn)示相違背；和廣告主的崇高意愿相違背；更是對(duì)廣告價(jià)值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會(huì)引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰(zhàn)心驚的白眼和嗤之以鼻的責(zé)難。人們會(huì)把它看成是廣告人蹩腳的噱頭，是對(duì)權(quán)威的無聊調(diào)戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅(jiān)固的傳統(tǒng)壁壘中總是安全的。

　　美學(xué)大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來，其結(jié)果更是相差甚遠(yuǎn)。廣告的目的也是如此，有人從營(yíng)銷的角度去看它，其促銷的動(dòng)機(jī)就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)；但從傳播的角度來看，促銷并非廣告的直接目標(biāo)，否則，手段和目的就會(huì)完全喪失應(yīng)有的關(guān)系。把營(yíng)銷目的當(dāng)成廣告手段，那會(huì)使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費(fèi)者對(duì)廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念是“以消費(fèi)者為中心”的，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應(yīng)該用“以消費(fèi)者為中心”的觀念來看待廣告，用消費(fèi)者的角度和“看法”來認(rèn)識(shí)廣告的目的呢�！皬V告的目的是銷售”符合消費(fèi)者的需求嗎？消費(fèi)者看一則廣告是為了讓你把一個(gè)商品推銷給他嗎？顯然不是如此。廣告應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。廣告不是一個(gè)為“促銷”而存在的事件，廣告是一個(gè)為消費(fèi)行為而存在的事件�？偠�言之，從任何單一的角度去看待廣告的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致無謂的爭(zhēng)論。我們至少應(yīng)該從三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)它，其一是營(yíng)銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費(fèi)者的角度。這幾個(gè)層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對(duì)于“整合營(yíng)銷傳播”具有建設(shè)性的意義，整合營(yíng)銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應(yīng)用的基礎(chǔ)。

　　2、廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)

　　廣告和戰(zhàn)爭(zhēng)是非常相似的，中國(guó)古代的一些戰(zhàn)爭(zhēng)理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰(zhàn)略思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中都得到良好的詮釋和應(yīng)用。東方的戰(zhàn)爭(zhēng)理論較偏重于戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性的研究，一般都只關(guān)心怎樣去贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的目的和本質(zhì)分析都沒有《戰(zhàn)爭(zhēng)論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的人會(huì)認(rèn)同我們的這種說法。廣告也是如此，大部分的人并不想去了解廣告的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，不能對(duì)廣告的本末都給予足夠的重視和關(guān)注。

　　克勞塞維茨認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)只是達(dá)到政治目的的手段，正如廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售的手段一樣。但從純粹戰(zhàn)爭(zhēng)的角度來看，“我們必須說戰(zhàn)爭(zhēng)的政治目的與戰(zhàn)爭(zhēng)本身毫無關(guān)系，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)是一種強(qiáng)迫敵人實(shí)現(xiàn)我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點(diǎn)”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達(dá)到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰(zhàn)爭(zhēng)的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續(xù)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的手段和目的進(jìn)行劃分，暴力則是戰(zhàn)爭(zhēng)的手段；暴力本身也并非目標(biāo)，否則“手段就會(huì)和目的完全喪失關(guān)系”。

　　誠(chéng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的銷售目標(biāo)對(duì)于決定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)以及所應(yīng)做的努力都將是一種標(biāo)準(zhǔn)。但銷售目標(biāo)本身并不能對(duì)廣告提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，它是廣告與消費(fèi)者有效溝通產(chǎn)生的作用和結(jié)果。假使廣告目的是銷售目的的一種相當(dāng)物，那么當(dāng)銷售目標(biāo)縮小時(shí)，廣告規(guī)模和力量也會(huì)隨之減小，而當(dāng)銷售目標(biāo)愈大時(shí)，廣告力度也就必須愈大，一旦減少?gòu)V告力量，銷售也就會(huì)隨之下滑。甚至成倍地加大了廣告投入，銷售情況也未會(huì)見起色。這是所有企業(yè)都不愿見到的情況，但事實(shí)是這種現(xiàn)象一刻也沒有停止，甚至相當(dāng)普遍。所以，盡管我們并不懷疑廣告促進(jìn)銷售的作用（就象我們知道戰(zhàn)爭(zhēng)總是服務(wù)于某種政治目的一樣），但促進(jìn)銷售并不是廣告的直接目的，要充分達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，廣告所應(yīng)作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價(jià)的促銷廣告和懷著美好愿望的公益廣告也是如此，政府的政策性宣傳亦然。

　　3、廣告的性質(zhì)

　　通常，廣告目的會(huì)被介定為促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者的態(tài)度、提升社會(huì)形象等類型。有時(shí)候，促進(jìn)銷售的意圖在廣告中幾乎毫無蹤跡，有時(shí)又非常突出和明顯，有時(shí)則是多種意圖交叉呈現(xiàn)，但我們可以斷言——一個(gè)廣告無論是以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，其性質(zhì)都是一樣的，都是為了達(dá)到促進(jìn)銷售的意圖；在任何情況下，廣告都不是一種獨(dú)立的事件，而由始至終都是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具。廣告的本質(zhì)并不會(huì)因?yàn)槭侄魏湍康牡牟煌�而改變。顯然，如果我們對(duì)廣告的性質(zhì)僅作這樣的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只能是一個(gè)基礎(chǔ)，一種對(duì)其身份的基本認(rèn)識(shí)，并且逼著我們?nèi)��?duì)廣告作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學(xué)究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的廣告創(chuàng)意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經(jīng)不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調(diào)，或許還讓讀者覺得惡心。

　　廣告是什么？我們知道廣告（Advertising）最初的含義是“通知?jiǎng)e人某件事，引起他人的注意”，后來由于廣告媒介的豐富、形式的多樣化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同趨向，以及認(rèn)識(shí)角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點(diǎn)，都必須歸結(jié)到一個(gè)最核心的點(diǎn)上——與受眾進(jìn)行有效的溝通�？藙谌�維茨對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)所作的定義非常適用于廣告，他說：“戰(zhàn)爭(zhēng)非他，不過就是一個(gè)大規(guī)模的決斗而已。假使我們把構(gòu)成戰(zhàn)爭(zhēng)的無數(shù)決斗當(dāng)作一個(gè)單位來看，則我們最好是假定其為兩個(gè)角力者。每個(gè)人都想用體力迫使對(duì)方屈服于其意志之下，每個(gè)人都想摔倒其對(duì)手，并使其不能再作抵抗�！比绻�說戰(zhàn)爭(zhēng)就是利用暴力來迫使對(duì)手解除武裝，那么廣告就是運(yùn)用一種有別于戰(zhàn)爭(zhēng)暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進(jìn)行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“廣告非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”　

　　4、廣告目的的性質(zhì)

　　一個(gè)政治家和一個(gè)將軍的目的和行事方式是完全不同的，廣告主和廣告代理商也應(yīng)該明確這種區(qū)別。一個(gè)政治家考慮的是政治權(quán)力或國(guó)家版圖的擴(kuò)張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的建立。而一個(gè)將軍則考慮如何 “使對(duì)手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對(duì)手的武裝。因此，廣告主實(shí)在不適宜過度干涉廣告代理商的廣告決策，我們可以試想一個(gè)政治家為一個(gè)將軍排兵布陣大都會(huì)陷入怎樣的可怕局面。在廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的就是毫無技巧的廣告暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的廣告投入，采取強(qiáng)硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所顧忌，能獲得一定的市場(chǎng)效應(yīng)和加強(qiáng)投資者的信心，也能吸引一些相對(duì)盲目的認(rèn)為廣告做得多產(chǎn)品就信得過的消費(fèi)者。但最終其所付出的代價(jià)卻與真正的市場(chǎng)價(jià)值不相符合，甚至是嚴(yán)重的得不償失，一旦造成這種局面，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)甚至產(chǎn)品都必須放棄，因?yàn)閺V告或者傳播名聲并不是獨(dú)立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價(jià)值決定了所應(yīng)作投入的程度，繼續(xù)消耗廣告資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當(dāng)你的產(chǎn)品處于壟斷的地位，又是相對(duì)的生活必須品。這種案例比比皆是。當(dāng)然，代理商也不應(yīng)過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個(gè)沒有作戰(zhàn)能力的不切實(shí)際的廣告政治家，應(yīng)該明白作為一個(gè)廣告將軍的目的和意義。

　　這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。廣告人經(jīng)常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了，廣告說到底也是服務(wù)性行業(yè)嘛。但實(shí)際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的廣告妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的廣告嫖客。這些廣告嫖客召來了廣告妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而廣告妓女收了錢連衣服也不用脫看著廣告嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強(qiáng)奸。

　　言歸正傳。廣告目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達(dá)成交易和形成忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng)廣告這種營(yíng)銷手段的獨(dú)特性質(zhì)，雖然銷售目的通常作為廣告運(yùn)動(dòng)的首要考慮因素，并交織在全部廣告運(yùn)動(dòng)之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此，廣告仍然象戰(zhàn)爭(zhēng)一樣復(fù)雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)、不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境等，尤其是消費(fèi)者喜新厭舊的壞習(xí)慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運(yùn)色彩始終是廣告最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對(duì)的勝利，事實(shí)上絕對(duì)的勝利也不存在。但實(shí)在有必要對(duì)廣告目的作出目標(biāo)性的概括。

　　克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說：“軍事權(quán)力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰(zhàn)的狀況；國(guó)家必須加以征服，因?yàn)閲?guó)家之內(nèi)又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰(zhàn)爭(zhēng)還不能算是已經(jīng)結(jié)束；那也就是說，敵國(guó)政府及其同盟國(guó)應(yīng)該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經(jīng)占領(lǐng)其國(guó)家，在其內(nèi)部或由于其同盟國(guó)的援助，戰(zhàn)爭(zhēng)仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰(zhàn)爭(zhēng)的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內(nèi)�！睆V告目標(biāo)同樣包括三個(gè)方面，其一，必須盡量消除受眾對(duì)廣告的抗拒心理；因?yàn)椴幌�除這種抗拒心理，廣告說什么都是徒勞，就算是完全免費(fèi)的產(chǎn)品他也未必會(huì)相信。反之，那些因?yàn)閯?chuàng)意太出色而將產(chǎn)品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費(fèi)者覺得除了廣告產(chǎn)品，沒有其它更好的選擇；讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認(rèn)和忠誠(chéng)的態(tài)度，只是切記沒有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，你應(yīng)該持續(xù)努力。單獨(dú)看這三個(gè)方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應(yīng)并不是那么顯而易見和確實(shí)掌握。

　　事實(shí)上，在廣告運(yùn)動(dòng)中的消費(fèi)者一點(diǎn)也不亞于一個(gè)裝備精良的交戰(zhàn)國(guó)，消費(fèi)者每天都要經(jīng)歷上千次的廣告“轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強(qiáng)大的戰(zhàn)略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點(diǎn)非常重要，我們要“解除對(duì)手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費(fèi)者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或精神意志的較量都不是由單方面所構(gòu)成的，而是兩股力量的相互作用，所以廣告運(yùn)動(dòng)的目的（解除對(duì)手武裝）對(duì)于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費(fèi)者那一邊，只要我們發(fā)起的廣告運(yùn)動(dòng)未能“擊敗”消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)不費(fèi)吹灰之力地完全將我們擊潰。廣告絕對(duì)沒有“和平”可言！再者，一個(gè)促銷意圖對(duì)于不同的人可能產(chǎn)生完全不同的效果，甚至在不同的時(shí)間對(duì)于同一個(gè)人也可能產(chǎn)生完全不同的效果；所以，消費(fèi)者本身的性質(zhì)應(yīng)該被列為最重要的考慮因素。

　　5、廣告目的對(duì)手段的影響

　　很顯然，如果消費(fèi)者受到某種精神的鼓動(dòng)，則廣告的效果會(huì)大不相同。常有這種可能，當(dāng)廣告信息和消費(fèi)者之間存在著某種情感聯(lián)系時(shí)，即便廣告中只有非常微弱的銷售動(dòng)機(jī)，其所產(chǎn)生效果會(huì)完全出乎意料之外的好——事實(shí)上，“是一種完全的爆炸”（這種現(xiàn)象仍需要合理的解釋，我們會(huì)在后面詳細(xì)論述）相反的，廣告中明顯和強(qiáng)硬的銷售目的就象戰(zhàn)爭(zhēng)中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向?qū)Ψ剿�要求的犧牲愈小，�?duì)方所將使用的抵抗手段也會(huì)愈小�！蔽覀�?cè)谶@里不斷強(qiáng)調(diào)精神的力量，并不是單指某種附加于產(chǎn)品身上的情感性利益，而無視產(chǎn)品本身的功能性特征。產(chǎn)品的物質(zhì)和精神、形象經(jīng)常成為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質(zhì)幾乎不過是一個(gè)木柄，而精神才是利刃”。

　　廣告與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學(xué)的“法則”。不過這里并不討論廣告心理學(xué)那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)，只需要對(duì)一些我們時(shí)常接觸和使用的定義做簡(jiǎn)單的比較分析。畢竟，廣告既不是什么藝術(shù)，也算不上科學(xué)。

二、廣告的溝通手段

1、 廣告不是說服、不是打動(dòng)

    無論是廣告人或廣告主，都一心想著通過對(duì)消費(fèi)者的說服將產(chǎn)品推銷出去，然而，卻是這些意欲強(qiáng)加給消費(fèi)者的觀念和做法，加上廣告無休止的重復(fù)，引發(fā)了人們普遍的反感。廣告在沒有開始說服之前，就把消費(fèi)者看成了被說服的對(duì)象，在這種對(duì)立的狀態(tài)下，你愈是強(qiáng)硬推銷，愈是適得其反。這樣的廣告無論你說什么都象在告訴消費(fèi)說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個(gè)產(chǎn)品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當(dāng)一位高明的傳教士向群眾布道時(shí)，他不會(huì)試圖說服大家對(duì)神產(chǎn)生信仰，那將使他與聽眾處于一種對(duì)立狀態(tài)，愈強(qiáng)勢(shì)的說服，回激起愈強(qiáng)力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同。”

    黃先生認(rèn)為關(guān)鍵在于打動(dòng)，而非說服。其實(shí)，打動(dòng)和說服并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態(tài)；“打動(dòng)”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態(tài)度，都不約而同地站在消費(fèi)者的對(duì)立面，把消費(fèi)者視為停止不變的固執(zhí)的個(gè)體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。

    一般情況下，我們對(duì)一個(gè)廣告進(jìn)行分析時(shí)，都會(huì)不自覺地從廣告或廣告人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是廣告內(nèi)含的高明的說服或打動(dòng)技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動(dòng)”的一方——受眾。消費(fèi)者真的被說服或打動(dòng)了嗎？其實(shí)未必。一件事物，比如面對(duì)一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進(jìn)行觀察，就只能通過經(jīng)驗(yàn)和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會(huì)看到一棟立體的、真實(shí)的樓房。也或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因?yàn)槭鼙娬�在樓房的另一邊呢�?

2、 廣告不是獲得認(rèn)同

    認(rèn)同和“說服”以及“打動(dòng)”不同的地方在于，廣告把自己放到了一個(gè)與受眾水平相當(dāng)?shù)奈恢蒙希瑢?duì)立的成分減少了，但自我意識(shí)也被強(qiáng)化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。

    “認(rèn)同”意味著什么呢？意思是你向?qū)Ψ奖砻髁四銓?duì)某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場(chǎng)時(shí)，廣告說它是省時(shí)省事的，你說家庭主婦們認(rèn)同這種觀念嗎，事實(shí)上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時(shí)省事。但這并不意味著她就必須和廣告持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動(dòng)去回應(yīng)這種觀念。

    觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認(rèn)同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認(rèn)同別人對(duì)婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅(jiān)持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。

3、 不是共鳴而是反應(yīng)

    共鳴通常是針對(duì)情感內(nèi)容而言的，它更接近于傳播的心理學(xué)基礎(chǔ)。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響。“情感廣告的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感�！保ㄒ�自《廣告心理》）

    共鳴，即廣告所描述的情感性質(zhì)和受眾的個(gè)體情感體驗(yàn)之間具有共同的特征。廣告的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗(yàn)也是相對(duì)完整的，這是產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)上看，這兩個(gè)方面是并置的，其情感體驗(yàn)的結(jié)果并沒有發(fā)生質(zhì)和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質(zhì)的。我們一心一意追求廣告效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗(yàn)中是溫和的、缺乏爆炸力的。

    在廣告心理學(xué)方面的研究，通常把廣告作品本身等同于生活當(dāng)中的一般事物、一般情感，

    在引發(fā)情感反應(yīng)的作用力上是一樣的。其實(shí)不然，廣告作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。

    “在廣告畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇?dú)g呼聲中接受獎(jiǎng)杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產(chǎn)生共鳴�！保ㄒ�自《廣告心理》）在這樣一個(gè)廣告中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽(yù)感是并置的，其情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞枪缠Q性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質(zhì)。因而不具有深刻的體驗(yàn)性和震撼性。這和一個(gè)觀眾收看完整的比賽過程，隨著運(yùn)動(dòng)員過關(guān)斬將、歷盡曲折，最后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，聽著國(guó)歌奏響，看到運(yùn)動(dòng)員眼中幸福的淚光。其情感體驗(yàn)的強(qiáng)度是完全不同的。這樣的情感體驗(yàn)是試劑式的，是反應(yīng)性的。它是由這些連續(xù)的、不經(jīng)刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時(shí)并不把這種情感體驗(yàn)當(dāng)成觀看的目的，他更多是沖著人類的競(jìng)技水平和精神而來的，結(jié)果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽(yù)感，致使他也激動(dòng)得滿眼淚光。就象一種化學(xué)物質(zhì)滴入另一種物質(zhì)引起的反應(yīng)一樣，其產(chǎn)生的情感體驗(yàn)強(qiáng)度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應(yīng)的差異。共鳴是情感反應(yīng)的一種形式，但情感反應(yīng)并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質(zhì)和量上的根本區(qū)別。

    在日常生活中，我們對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)，可以通過老師的教導(dǎo)或書本等途徑而得到。他們相當(dāng)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你某一事物的真實(shí)面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運(yùn)用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗(yàn)程度要比被動(dòng)接受要更加震撼，甚至可能因?yàn)榧��?dòng)而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應(yīng)�！胺磻�(yīng)”的優(yōu)勢(shì)是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對(duì)被動(dòng)，“反應(yīng)”則強(qiáng)調(diào)受眾的參與度、主動(dòng)性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗(yàn)是相對(duì)靜止的，“反應(yīng)”則是充滿運(yùn)動(dòng)的、爆炸性的�！肮缠Q”只是共鳴，反應(yīng)則可能產(chǎn)生驚人的、意想不到的效果。

    至此，我們要給出的報(bào)告是——廣告所應(yīng)作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應(yīng)。